“精細化”營銷已不是幻影

   
　�。蹋幔睿悖灏l(fā)現，中國移動已在實踐客戶細分戰(zhàn)略，力圖保住高價值客戶。他認為 “這是中國企業(yè)向精細化營銷邁進的一個縮影�！�
   “假設你是一家電信公司的經理，前幾年業(yè)務高速增長，但現在競爭加劇，你負責的一個新業(yè)務推廣沒有達到目標，該怎么辦？”奧美集團亞太營銷智囊機構Ｏｇｉｌｖｙ Ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅｓ創(chuàng)始人Ｌａｎｃｅ Ｂｌｏｃｋｌｅｙ問記者。
   “這不是虛構的場景，而是今天許多中國企業(yè)主管面臨的問題�！彼麖娬{。 
 
細分：匹配客戶需求
    一家澳大利亞電信公司同樣遇到了這個問題。管理層看好的移動數據業(yè)務，市場反應卻未達到預期。于是請Ｌａｎｃｅ做咨詢，他認為問題出在客戶細分不到位，沒有根據客戶來制訂有針對性的策略�；�于顧客對該業(yè)務的客觀需求和主觀態(tài)度，他們把市場分成了幾塊。
   “客戶的需求各不相同，必須制定不同的營銷策略”。Ａ區(qū)顧客擁有高客觀需求、低主觀購買意向，是“動機缺乏型”，針對他們要強調新業(yè)務的作用，改變其對業(yè)務的認知，并且營造口碑傳播，增加鏈式銷售機會。
    Ｂ區(qū)客戶擁有低需求，中低意向，是“盲目使用型”，不作為目標市場，以節(jié)省市場成本。
    Ｃ區(qū)客戶是“平衡型”，其需求和態(tài)度比較一致，提供的業(yè)務既強調其對客戶的價值，又注意消費者的感受。
    Ｄ區(qū)、Ｅ區(qū)已有較高主觀接受度，是推廣重點。Ｄ區(qū)是“理性消費型”，有一定需求，但需要理由說服，一個重點業(yè)務是“基于移動數據的工人管理”，突出其利益點：工人可以在現場收發(fā)數據，登錄系統(tǒng)，遠程訪問地圖、技術資源庫，工廠可以減少文件用紙，提高速度，節(jié)約人力成本。
    Ｅ區(qū)顧客被稱作“主動購買”，由于其很高的認同度，會主動嘗試。但實際上，他們的客觀需求不強。于是在這個區(qū)間專注于購買力強的企業(yè)客戶，推廣“無線辦公室”概念，強調信息溝通的效率提升。
   “經過有針對性的策略調整，在市場費用不變的同時，業(yè)務推廣明顯好轉”。
     ＣＭＯ 國際咨詢總經理唐人告訴記者，目前中國的市場細分也有深化的趨勢，早期多依靠外在標準，如年齡、性別、地區(qū)等，能直觀感知到細分市場。而競爭加劇后，細分需要建立在行為指標和內化指標上，對企業(yè)能力的要求提高了。
    “家電業(yè)、電信業(yè)、零售業(yè)，金融業(yè)都面臨這種局面”。
 
要份額還是要利潤？
      兩年前，在移動夢網的會議上，一位市場經理對Ｌａｎｃｅ說，現在做客戶細分還為時尚早，因為中國的人口眾多，發(fā)展新客戶、搶占市場份額更重要�，F在Ｌａｎｃｅ發(fā)現，中國移動已在實踐客戶細分戰(zhàn)略，力圖保住高價值客戶。
      “這是中國企業(yè)向精細化營銷邁進的一個縮影�！保蹋幔睿悖逭J為。在高速成長的市場中，企業(yè)不進行目標市場選擇，也可以活得不錯，但“所有客戶都是好客戶”會為未來埋下隱患，因為不同客戶的價值貢獻是不一樣的。
     “在臺灣，很多銀行強調自己的發(fā)卡量，但這同卡的業(yè)務利潤不相關”。由于信用卡不需繳納年費，許多臺灣人擁有好幾張信用卡，但可能只有一張是活躍的�？紤]到服務成本，不活躍的卡甚至給銀行帶來“負利潤”。
     通過詳盡的顧客分析，利用價值增長矩陣提出理想的顧客引導曲線。
     這樣，銀行可以建立“基于顧客價值的戰(zhàn)略”，而營銷和銷售部門也清楚在哪些顧客身上多下功夫。 
 
□ Ｌａｎｃｅ小檔案
    Lance畢業(yè)于劍橋，擁有25年的營銷管理經歷，曾在英國、美國和澳大利亞為IBM、NOKIA、MasterCard、JP Mrogan、百事、聯合利華等著名公司提供咨詢。
    在接受《財經時報》記者采訪時，他表示，“真正實施精細化營銷的企業(yè)才能在復雜的中國市場勝出”。他用最簡單的話概括精細化營銷的要點是“在市場中做出正確的決定”。要決定三個問題：誰是你的目標顧客？提供怎樣的產品和服務給他們？要以怎樣的方式提供？