品牌晨曦前的黑暗--牛仔品牌企業(yè)發(fā)展的誤區(qū)與解決方式



  簡單的說:“品牌”就是“品質性”與“標識性”的組合,它融合了5個相關元素:產品的質量、企業(yè)的文化、市場的形象、孕育的內涵及消費者的認同。那么是什么問題影響了中國牛仔產業(yè)的發(fā)展呢?

  當年的利維·斯特勞斯(Levi Strauss)掏金夢破滅,偶然間發(fā)明第一條牛仔褲之時就已經預示了又一個大眾消費品的誕生。牛仔服在中國的20年間由小混混的標志成了老少皆宜的日常服裝,不能不說發(fā)展迅速,但縱觀中國的牛仔品牌企業(yè),正處在品牌晨曦前的黑暗之中。

  我們來看一組數字:

  10萬港幣,40臺舊縫紉機;

  109億人民幣,4億美元;

  2600, 80000;

  5毛錢人民幣:5美元

  它是什么?它是中國一個小鎮(zhèn)的過去、現在與將來。1979年,一位港商回鄉(xiāng)投資10萬元港幣又從香港搬回來40多臺舊縫紉機,辦起了 “三來一補”的牛仔服制衣廠。轉眼20余年,小鎮(zhèn)的紡織服裝業(yè)產值達到了109億元人民幣,外貿出口超過4億美元;牛仔服裝及相關配套企業(yè)2600余家,從事牛仔服裝行業(yè)的外來人員有8萬人。這就是廣州新塘鎮(zhèn)的過去與現在。驅車個把小時之后,另一個擁有紡織、服裝制造及其配套加工企業(yè)1000多家,95%以上以生產牛仔服裝為主,年產8000多萬件、產業(yè)工人9萬多人、產值30多億元、產品出口率80%的又一個小鎮(zhèn)出現在眼前的時候,我們會感覺到這個名為均安的小鎮(zhèn)與新塘好像雙子星一樣昭示著中國牛仔產業(yè)的欣欣向榮。而廣州服裝設計師協(xié)會常務副會長李基海博士卻講述了一個“5毛錢”與“5美元”的故事,他說:“我們出口一件服裝只能賺到可憐的5毛錢人民幣,可是國際服裝巨頭們只要在同樣的產品上貼上他們的標簽便可獲得5美元以上的利潤!睂⒔俦兜牟罹鄡H僅是一個小小的標簽所決定的嗎?不,那是品牌的魔力!

  那么,又是什么原因制約了中國牛仔產業(yè)品牌化的發(fā)展呢?歸結起來就是“三不兩無”,即:不成熟、不穩(wěn)定、不規(guī)范,無檔次、無個性。如果將它們深入到品牌蘊含的5元素中我們就不難發(fā)現我們所欠缺的是什么。

  不成熟的產品“質量”;

  中國牛仔產業(yè)經過20余年的發(fā)展,由低級的手工作坊、獨立經營擴展到大規(guī)模工業(yè)化生產、供應鏈聯(lián)合協(xié)作的集團經營模式?梢詾橐淮笈T如“LEE”、“LEVI’S”、“萬寶路”、“李寧”等國內外著名品牌進行高質量的貼牌(OEM)生產。但是,產品的質量除表達產品的生產質量外,還應包括產品的設計質量與營銷質量。

  眾多牛仔品牌企業(yè)現階段處于成本糾纏與低利潤競爭之中,能夠自主研發(fā)進行原創(chuàng)設計制造的企業(yè)少之又少。除了擁有先進的生產設備及高效的加工團隊外,在市場運營中總是處于被動地位,雖然緊跟流行步伐卻只能拾人牙慧或盲目隨從;導致產品的競爭力下降,在市場營銷過程中不能通過品牌效力提高產品的價值,也形成了牛仔行業(yè)內服裝款式雷同,產品差異性不大的弊端。阻礙了企業(yè)發(fā)展和市場升級過程,加大了品牌化轉型過程中的提升難度,無形中制造了企業(yè)運營風險。

  不穩(wěn)定的企業(yè)“文化”;

  企業(yè)文化應是企業(yè)在長期實踐之中自主形成的、體現企業(yè)發(fā)展過程中的價值觀與責任感,并能夠得到管理者、工作者及消費者(或合作者)多方認同的一種經營氛圍,起到穩(wěn)定管理團隊、加強企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造品牌成長空間的作用。

  而我國的牛仔產業(yè)形成的時間短、發(fā)展迅速以及部分傳統(tǒng)思想的禁錮,使得企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)文化之時往往采取嫁接移植、盲目導入或者完全是封建家長制的作法來快速獲取企業(yè)文化,這種方式不僅不能建立有效的企業(yè)管理模式,反而欲速則不達,不僅使得企業(yè)在經營過程中容易產生經營隱患,而且增加了企業(yè)管理梯隊的培養(yǎng)難度,不能夠形成穩(wěn)定的品牌發(fā)展基礎,還會導致優(yōu)秀人才的流失、阻礙企業(yè)的向前發(fā)展。

  不規(guī)范的市場“形象”;

  市場形象不只是VIS(視覺形象識別系統(tǒng))。它既包含品牌的形象也體現企業(yè)的文化、產品的風格,以及企業(yè)在進行品牌運作過程中所表達的社會責任與人文關懷。

  在我們的牛仔品牌企業(yè)在發(fā)展中:一方面,往往只注重前三項而忽略了后兩項,以至出現為節(jié)約成本而雇用童工、降低工作環(huán)境質量、減少必要勞動保障等一系列不負責任的經營方式;乃至在漂白、染洗等過程中使產品甲醛超標嚴重損害消費者健康的生產活動,即毀滅了企業(yè)也敗壞了整個中國牛仔產業(yè)的形象;另一方面,企業(yè)在市場品牌化運作時,不能夠對產品經營者進行有效的控制,致使各司其政。產生品牌在不同地區(qū)(乃至相同地區(qū))展示形象、營銷方式完全相異,導致品牌形象不規(guī)范、不統(tǒng)一,使消費者難以形成有效的品牌識別能力。

  無檔次的品牌“內涵”;

  就產品本身來講,僅僅是由材料升級為成品而產生的結果。如果將品牌擬人化,那么擁有深厚文化底蘊、良好成長環(huán)境、豐富而悠久歷史背景的品牌,其能夠賦予產品的內涵必將與普通產品大相徑庭,至少在消費者眼中看來就是如此。

  “牛仔”本是隨著美國西部開發(fā)而產生的一類社會工種和特指人群,隨著它在時代發(fā)展中的過渡和適應性的演變,逐漸生成了特有的牛仔文化。而牛仔服正是牛仔文化的標志。我國最早開始進行牛仔著裝的地區(qū)基本上是靠近港澳的廣東地區(qū),是以流行服飾產品的方式出現,20余年間在我國迅速崛起,成為了人們日常著裝服飾。而從中國與西方(主要是美國)的社會發(fā)展角度來看,我們的牛仔品牌缺乏的不僅僅是牛仔文化,也缺少一定的品牌運作經驗的積累。因此在中國的土地上雖然出現了為數眾多的牛仔品牌,但多處于低級操作、無差異營銷,不能提升品牌檔次,我們在品牌內涵上還有待挖掘。


 

  無個性的產品難使消費者產生品牌認同;

  產品只有得到消費者購買才會變?yōu)榭色@利商品,那么相同的產品不同的品牌,也只有得到消費者的認同才會形成品牌價值。它也是產品質量、企業(yè)文化、品牌內涵及市場形象的集中表現。不同的消費階層會有不同的消費觀點,也會在購買品牌產品過程中產生不同的消費體驗。要得到消費者對品牌的認同感:只有限定某一消費階層;開發(fā)適應性產品;并保持與其它品牌的風格差異;使消費者在購買過程中產生消費快感;才能使得品牌獲得持久而旺盛的生命力。

  我們的一些大型牛仔生產企業(yè)多是從OEM訂單加工做起的,因此擁有大批的生產設備及人員,為了保證這些資源不會閑置、降低再培訓的成本、加速現金流轉,所以只得進行可以大眾化消費、能夠批量生產、不易產生庫存的低成本、低價格、無個性、缺乏時尚感的產品。因此也就造成了在牛仔市場上雖然品牌林立,但能夠在消費群中形成品牌效應、得到消費者品牌認同的少之又少。

  那么,中國牛仔產業(yè)中的企業(yè)該如何去進行品牌化創(chuàng)建呢?

  首先,需要使企業(yè)強化自身的產品研發(fā)及專業(yè)管理素質,為品牌發(fā)展營造穩(wěn)定的基礎。

  我國牛仔企業(yè)在向品牌化過渡時,往往采取“一步到位”或“快產快出”的方式,幻想以最短的時間獲得最大的品牌回報。這種急于求成的心態(tài)不僅會使企業(yè)品牌化發(fā)展事倍功半,而且由于企業(yè)自身能力的缺失及營銷經驗的不足,最后導致轉型失敗,空費精力不算,還會給企業(yè)帶來很大的經濟負擔。

  因此,作為牛仔企業(yè)來講,應采取有計劃、有條理、逐步轉變的方式來進行品牌化改造,杜絕“拔苗助長”的作法。通過加強產品的研發(fā)力量,獲取品牌的核心能力,在前期發(fā)展過程中可以利用外部資源來補充自身能力的不足,或是外派設計人員到各時尚流行地區(qū)進行產品的考查和組織;或是與一些有實力的專業(yè)服飾設計機構進行合作,共同開發(fā)品牌產品,以提高產品的質量的成熟度。另一方面,在企業(yè)的內部管理方式上,也應采取“專人專事”制度,由專業(yè)的人員負責專業(yè)的工作,無端牽制及越俎代庖是品牌管理的大忌,應在企業(yè)中極力避免,為品牌發(fā)展營造出良好而穩(wěn)定的基礎

  其次,拓展牛仔服裝生存領域、挖掘品牌多元化內涵,以創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的品牌成長空間。

  我們很多企業(yè)在進行牛仔品牌風格創(chuàng)建之時,總是將其與牛仔的形象相聯(lián)系,形成一種固定的思維方式。然而,牛仔服裝在一百多年的演變發(fā)展中已經成為日常著裝,它可以出現在鄉(xiāng)間原野、也可以出現在鬧市街頭、甚至一些公司也越來越放寬員工的著裝,牛仔服也可以出現在辦公桌前。那么,作為牛仔品牌來講,只有在其固有的休閑特性之上,開發(fā)系列化、多元化、主題化的產品,針對特定的消費群體,進行積極的引導性營銷,并提高品牌的市場檔次,才能使單一的服裝類型獲得更廣闊的生存領域。

通過對牛仔品牌的定位,確立與其它品牌的差異性和獨特性,提煉品牌的核心文化,建立品牌的個性魅力;谀繕讼M者已經清晰化和精確化的條件下,分析目標消費群,將品牌進行人格化塑造,使品牌具有性格特征,并代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念。同時,將牛仔生活引入品牌文化,深入挖掘可利用的品牌內涵,使其能夠為產品價值提升而服務,確保品牌能夠擁有可持續(xù)發(fā)展的成長空間。

  最后,通過有效的資本投入及統(tǒng)一的形象展示,搭建健康的品牌營銷平臺。

  曾經成功的“晉江模式”使得我們的企業(yè)在進行品牌推廣之時,總是習慣以大量的金錢為后盾:聘請明星為產品代言以擴大品牌的知名度;不惜降低加盟商、代理商的資質以獲得更為廣博的營銷渠道;用鋪天蓋地的廣告投放方式達到促進零售終端銷售的方式。無所不用其極。但最后往往換來大量的貨品庫存積壓、品牌在市場形象不統(tǒng)一、營銷管理無序,不能將投入轉化為回報、甚至變成虧損。

  因此,為使品牌擁有健康的操作平臺,一方面應使企業(yè)的資本投入更為有效:減少無謂的資金浪費,制訂長期的發(fā)展規(guī)劃,并根據品牌發(fā)展的實際需要做出定向的量化需求指標,避免因生產、管理、渠道及其它后臺資源配置不合理而產生的成本提升。另一方面,加強品牌形象的規(guī)范化管理,通過培訓或更換的方式提高加盟代理商的素質,對各終端銷售網點的營銷制定權加以限定,增強品牌服務內涵及深度,以完美而規(guī)范的展示方式使消費者對品牌的市場行為產生認同感。

  當我們再回過頭來看看,可以驚喜的發(fā)現本土牛仔品牌已經生根發(fā)芽并茁壯成長,新塘現已有注冊品牌一千多個,涌現出增致、米高、康威等一批國內外知名的品牌。而均安的自有品牌年銷售額達到10多億元人民幣,可占全鎮(zhèn)該行業(yè)年銷售總額的50%以上!5美元的標簽利潤”已離我們很近,在改善我們自有品牌營銷誤區(qū)、突破品牌晨曦前那最后一片黑暗的同時,祝中國牛仔企業(yè)一路走好!

  鄭磊,原國家服裝生產力促進中心專業(yè)研究員,現任法國五聯(lián)合時尚品牌策劃機構咨詢師、高級講師。長期以來,深入研究中國紡織服裝行業(yè),致力于中國紡織服裝行業(yè)內企業(yè)的戰(zhàn)略轉型及品牌營銷咨詢,為眾多品牌服飾企業(yè)進行品牌及營銷培訓。長期到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達地區(qū)進行深入研究,對中國紡織服裝行業(yè)發(fā)展及品牌化轉型工作有著極其深刻的了解, 是《中國服裝》、《中國紡織》等行業(yè)知名專業(yè)雜志撰稿人。聯(lián)系電話:(北京)13671037815,電子郵箱:forbiddencity@263.netzheng_leo@hotmail.com