在快速消費(fèi)品行業(yè)，廠家與其區(qū)域經(jīng)銷商的合作過(guò)程中，歷來(lái)都是廠家負(fù)責(zé)市場(chǎng)的調(diào)研分析、消費(fèi)者促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、線上媒體的設(shè)計(jì)投放、培訓(xùn)等推廣拉動(dòng)、品牌傳播類的市場(chǎng)動(dòng)作。而經(jīng)銷商則是依靠其已有的資金、網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等資源來(lái)進(jìn)行具體的銷售工作。各司其職，各盡其力。經(jīng)銷商對(duì)廠家的市場(chǎng)動(dòng)作的關(guān)注點(diǎn)絕大多數(shù)都只是集中在總體的費(fèi)用率上，由次來(lái)權(quán)衡這些市場(chǎng)動(dòng)作對(duì)銷量所產(chǎn)生的實(shí)際提升作用。許多經(jīng)銷商也知道的產(chǎn)品銷售是需要促銷廣告來(lái)進(jìn)行渠道推動(dòng)和市場(chǎng)終端拉動(dòng)的，至于廠家用什么樣的方式方法去研究分析市場(chǎng)，以及促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路、品牌的傳播效應(yīng)等等這些比較復(fù)雜的工作細(xì)節(jié)一般不在經(jīng)銷商的考慮范疇之內(nèi)。因?yàn)榭傆X(jué)得這里面需要的專業(yè)知道太多，對(duì)整體文化水平不高的經(jīng)銷商群體來(lái)說(shuō)，自己也玩不轉(zhuǎn)，由廠家一手包攬也省卻了好多麻煩，樂(lè)得清閑。長(zhǎng)期以來(lái)，絕大部分經(jīng)銷商也熟悉習(xí)慣了這種分工方式。也就是使的很多經(jīng)銷商成了“經(jīng)手”商。
雖說(shuō)經(jīng)銷商不大去考慮廠家所負(fù)責(zé)的那塊市場(chǎng)工作，可越來(lái)越多的廠家卻是在考慮如何介入到經(jīng)銷商的銷售范疇，并試圖最終能實(shí)現(xiàn)能掌控經(jīng)銷商的銷售。而實(shí)際上有些廠家在這方面的已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)作了，比如說(shuō)有些擁有著名品牌的廠家成立全國(guó)性的KA系統(tǒng)管理中心，負(fù)責(zé)與各大KA系統(tǒng)全國(guó)性合同談判，合作條款簽署，與KA賣(mài)場(chǎng)的合作權(quán)與談判權(quán)都集中在廠家手里，各地的經(jīng)銷商退變成了送貨商，負(fù)責(zé)往KA系統(tǒng)的各地門(mén)店送貨，帳款由廠家KA管理中心來(lái)負(fù)責(zé)結(jié)算，經(jīng)銷商只是賺取一點(diǎn)配送費(fèi)而已，不僅僅如此，經(jīng)銷商由此就失去了與KA系統(tǒng)真正意義上的合作關(guān)系。
對(duì)于傳統(tǒng)通路，廠家也在步步為營(yíng)，例如建立廠家直屬的二批商管理系統(tǒng)、指導(dǎo)經(jīng)銷商建立零店開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)、分級(jí)的客戶倉(cāng)儲(chǔ)、銷量監(jiān)控系統(tǒng)等等，甚至是特殊通路，廠家也沒(méi)放過(guò)，能直營(yíng)的直營(yíng)，要么買(mǎi)斷某個(gè)特殊通路或是封閉終端，再指定某個(gè)經(jīng)銷商來(lái)配送。長(zhǎng)此以往，恐怕是經(jīng)銷商就變成“經(jīng)手”商了。
但是有些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)銷商從自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃角度出發(fā)，卻不怕麻煩主動(dòng)來(lái)從廠家手里爭(zhēng)取這些復(fù)雜的市場(chǎng)工作，雖說(shuō)廠家所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)工作大多是具有一定專業(yè)性的，但是例如導(dǎo)購(gòu)人員的管理培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研的基本操作、終端的組織培訓(xùn)、小型地面活動(dòng)的設(shè)計(jì)等等難度還不是很高的。門(mén)檻相對(duì)比較低一些，稍加學(xué)習(xí)基本就能掌握運(yùn)控的。
以下列舉經(jīng)銷商如何在導(dǎo)購(gòu)代管、市場(chǎng)調(diào)研、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、零售終端的培訓(xùn)組織等四個(gè)方面實(shí)行功能替代。
導(dǎo)購(gòu)人員的接管：
在大型終端派駐現(xiàn)場(chǎng)促銷導(dǎo)購(gòu)人員是快速消費(fèi)品行業(yè)線下的常規(guī)促銷形式之一，這些導(dǎo)購(gòu)人員的工資以及相關(guān)的賣(mài)場(chǎng)管理費(fèi)用一般情況下均有廠家來(lái)承擔(dān)，當(dāng)然，這些導(dǎo)購(gòu)的管理權(quán)也集中在廠家手里。由于工資是由廠家發(fā)出來(lái)的，有些導(dǎo)購(gòu)對(duì)經(jīng)銷商也就愛(ài)理不理的。產(chǎn)品在終端的實(shí)際反饋情況經(jīng)銷商往往也就沒(méi)法從導(dǎo)購(gòu)這里得到，而經(jīng)銷商所需求的側(cè)重產(chǎn)品推廣也較難實(shí)現(xiàn)，廠家駐地機(jī)構(gòu)人員（尤其是主管級(jí)）往往是非本地人，這在與導(dǎo)購(gòu)的溝通上難免有些差距，多多少少隔著一點(diǎn)什么東西，管理上就很難面面俱到，對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的績(jī)效考核也難以到位。有些素質(zhì)較差的導(dǎo)購(gòu)還會(huì)借口廠家的外地籍不熟悉本地風(fēng)土人情為由，來(lái)蒙騙廠家，為自己上班磨洋工偷懶找借口。廠家的外派業(yè)務(wù)人員大多是二三十歲的年輕小伙子，而當(dāng)?shù)貙?dǎo)購(gòu)經(jīng)常會(huì)是一些四五十歲的大媽級(jí)人物，絲毫吃不得虧，管理難度可想而知。
經(jīng)銷商應(yīng)及時(shí)抓住這點(diǎn)，放大廠家直接管理導(dǎo)購(gòu)的負(fù)面作用，并可許諾在同等費(fèi)用的投入下能保證更高的銷量產(chǎn)出。作為廠家而言，在終端投入導(dǎo)購(gòu)也是為了提升銷量，現(xiàn)在有更效的管理手段來(lái)管理這些導(dǎo)購(gòu)，且又無(wú)額外費(fèi)用的增加，還能減少?gòu)S家駐地機(jī)構(gòu)的日常工作量，何樂(lè)而不為之。
導(dǎo)購(gòu)人員與經(jīng)銷商都同屬本地人，溝通交流以及調(diào)查了解上要方便的多，導(dǎo)購(gòu)人員玩的那些磨洋工偷懶的小把戲很難得逞，導(dǎo)購(gòu)的工作效率即刻能得到提升，此外，由于工資發(fā)放權(quán)改在了經(jīng)銷商這里，經(jīng)銷商所要求的信息反饋及側(cè)重的主推產(chǎn)品也能被具體執(zhí)行。
其實(shí)，這些還都是些次要的，對(duì)于經(jīng)銷商而言，導(dǎo)購(gòu)的管理權(quán)一旦爭(zhēng)取到手，所產(chǎn)生的價(jià)值可并不只是增加幾個(gè)點(diǎn)的銷量，用廠家的費(fèi)用投入，建立一支完全屬于自己的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍。而不是屬于那只產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍。經(jīng)銷商在同一家賣(mài)場(chǎng)投入的產(chǎn)品可能很多，這只屬于經(jīng)銷商自己的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍就可以實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品的同時(shí)導(dǎo)購(gòu)，整體上提升經(jīng)銷商產(chǎn)品群的銷量，反過(guò)來(lái)看，經(jīng)銷商還可以同時(shí)向好幾個(gè)廠家來(lái)爭(zhēng)取導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用。
市場(chǎng)的調(diào)研：
毛主席很早以前就說(shuō)了，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，充分的市場(chǎng)調(diào)研的確非常重要。廠家通常是為了了解市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，以及為實(shí)施精準(zhǔn)的促銷策略作基礎(chǔ)，在重要市場(chǎng)或是出現(xiàn)特殊狀況的市場(chǎng)，廠家都會(huì)安排進(jìn)行各種類型的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，從中獲取廠家想知道的信息與問(wèn)題緣由。經(jīng)銷商應(yīng)從配合廠家的市場(chǎng)調(diào)研工作入手，摸清各類市調(diào)方式的整體思路、所計(jì)劃起到的相關(guān)作用、具體使用方式、程序流程、側(cè)重點(diǎn)、大致費(fèi)用等基本情況，逐步發(fā)展到設(shè)定項(xiàng)目來(lái)聯(lián)合廠家進(jìn)行調(diào)研工作，并形成經(jīng)銷商自己的小型項(xiàng)目獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查能力。沒(méi)有這些系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)銷商很難清晰全面的了解所在市場(chǎng)的行業(yè)狀況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、乃至全面的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 在爭(zhēng)取或是加大廠家的市場(chǎng)費(fèi)用投入上也具有專業(yè)的事實(shí)依據(jù)。
設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)：
廠家的線下促銷活動(dòng)往往是其總部來(lái)設(shè)計(jì)，然后全國(guó)統(tǒng)一執(zhí)行的，但每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)者價(jià)值觀都有所區(qū)別，全國(guó)一刀切的促銷活動(dòng)不可能完全適應(yīng)本地市場(chǎng)，當(dāng)然廠家也不可能專門(mén)為每個(gè)市場(chǎng)來(lái)逐個(gè)設(shè)計(jì)促銷方案，其實(shí)經(jīng)銷商對(duì)本地市場(chǎng)及消費(fèi)者更為熟悉，知道本地的消費(fèi)者想要什么，這也是線下促銷活動(dòng)的核心點(diǎn)，線下的促銷活動(dòng)形式上并不復(fù)雜，無(wú)非是特殊陳列配合買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)以及人員促銷，大凡操作過(guò)著名品牌的線下促銷活動(dòng)的，很快就能掌握。以后廠家只要?jiǎng)潛艽黉N品及費(fèi)用就可以了。
對(duì)經(jīng)銷商自己而言，除了通過(guò)更多貼近本地市場(chǎng)的促銷形式來(lái)提升促銷效果外，還能借機(jī)培養(yǎng)鍛煉經(jīng)銷商自己的活動(dòng)設(shè)計(jì)策劃人員，逐漸形成行銷策劃的能力，為更高水平的引領(lǐng)消費(fèi)做基礎(chǔ)。
零售終端的組織培訓(xùn)及新品上市培訓(xùn)：
現(xiàn)在許多著名品牌的廠家在新品上市時(shí)除了安排經(jīng)銷商的新品推介會(huì)外，還會(huì)進(jìn)行分區(qū)域的二批商，零售商的新品上市推介會(huì)，迅速有效的讓各級(jí)渠道中間商和零售商明確知曉新品的產(chǎn)品概念、功能訴求、主要賣(mài)點(diǎn)等等產(chǎn)品信息，意在確保新品的綜合傳播概念到位，并樹(shù)立正面的產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商關(guān)系，從而確保新品的面市成功。為了增強(qiáng)這種推介會(huì)的實(shí)用性，廠家往往還會(huì)針對(duì)二批商和零售商在日常經(jīng)營(yíng)中的難點(diǎn)問(wèn)題和困惑，來(lái)有針對(duì)性的組織一些專題培訓(xùn)和問(wèn)題解答分析。這種廠商互動(dòng)的形式目前在很多地方很受二批商和零售商的歡迎，也很大程度上提升了渠道商和零售商對(duì)廠家的信任程度，樹(shù)立了在經(jīng)營(yíng)方面廠家的權(quán)威性。但這種有效的溝通形式絕大部分都是由廠家來(lái)主導(dǎo)主持，經(jīng)銷商只是出面來(lái)通知招呼一下與會(huì)者，臉上貼金的好事都讓廠家做去了，還有經(jīng)銷商甚至有種被架空的感覺(jué)。實(shí)際上，由經(jīng)銷商來(lái)組織這種渠道商和零售商的溝通會(huì)不是很難，是完全可以操作的，并沒(méi)有多少的障礙和困難。比如說(shuō)產(chǎn)品概念上，肯定是經(jīng)銷商首先接受到廠家的詳細(xì)講解培訓(xùn)，還能有機(jī)會(huì)參觀到實(shí)際的生產(chǎn)流程，樣板市場(chǎng)的上市狀況，信息量絕對(duì)夠充足，結(jié)合經(jīng)銷商對(duì)本地市場(chǎng)和風(fēng)土人情的了解，能比廠家的代表講的更加出色。還有，經(jīng)銷商絕大多數(shù)都是零售商二批商一步步走過(guò)來(lái)的，目前二批商和零售商所遇到的問(wèn)題也曾經(jīng)是經(jīng)銷商以前以面臨解決過(guò)的，回答起來(lái)有更加具有實(shí)用性和可操作性。不會(huì)象廠家代表回答此類問(wèn)題時(shí)多少會(huì)帶些主觀理論性。還有，經(jīng)銷商畢竟在了比二批商和零售商更高的高度來(lái)看待市場(chǎng)、看待未來(lái)發(fā)展，加之每次廠家所組織的經(jīng)銷商會(huì)議一般都會(huì)安排專家級(jí)的經(jīng)營(yíng)大師來(lái)進(jìn)行理論上的講解與提升，還有許多思維方面的新突破、新啟示。當(dāng)時(shí)要是認(rèn)真聽(tīng)講、保持與講師的互動(dòng)，絕對(duì)受益匪淺啊，但大家也知道，每次廠家開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議的時(shí)候，又有多少經(jīng)銷商在打磕睡，壓根沒(méi)用心聽(tīng)。
安排這種會(huì)議還需要一定的組織協(xié)調(diào)工作，一定的講演水平和溝通技巧，但這都是可以通過(guò)參與廠家的經(jīng)銷商會(huì)議來(lái)學(xué)習(xí)鍛煉提升的。這種會(huì)議對(duì)樹(shù)立經(jīng)銷商在本地市場(chǎng)及行業(yè)的權(quán)威性有著極其重要的作用，并會(huì)形成一定的行業(yè)指向性，達(dá)到這一步，生意運(yùn)作起來(lái)可就輕松多了。
當(dāng)然了，廠家所進(jìn)行許多市場(chǎng)功能都是具有一定的專業(yè)化水準(zhǔn)和要求的，以許多經(jīng)銷商目前的資源實(shí)力和能力水平尚很難全部達(dá)到、但至少可以從上述部分門(mén)檻較低的方面入手，逐步完善逐步提升。
簡(jiǎn)單的模仿只能得之皮毛而求不得精髓，這就要求經(jīng)銷商抱著一個(gè)良好的學(xué)習(xí)心態(tài)，不斷的要求自身的進(jìn)步與發(fā)展，在逐漸替代廠家市場(chǎng)功能的同時(shí)，也是經(jīng)銷商對(duì)自己更高要求更高標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程，也是個(gè)從經(jīng)銷商到“精銷”商的過(guò)程。
最終爭(zhēng)取把廠家變成你的生產(chǎn)商！
潘文富，消費(fèi)品行業(yè)十余年工作歷程。具有經(jīng)銷商業(yè)主、企業(yè)營(yíng)運(yùn)人員，咨詢顧問(wèn)等多角度工作經(jīng)歷及視角，在企業(yè)工作期間，歷任業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主任、分支機(jī)構(gòu)主管、區(qū)域銷售經(jīng)理、高端產(chǎn)品推廣專員、市場(chǎng)研究經(jīng)理、培訓(xùn)師、市場(chǎng)部經(jīng)理等職。在從事個(gè)體經(jīng)銷、企業(yè)工作、顧問(wèn)期間，涉及玩具、飲料食品、糧油、紡織品、人力資源管理、廣告設(shè)計(jì)等行業(yè)在各類營(yíng)銷刊物上發(fā)表稿件數(shù)十萬(wàn)字。電子郵件：panwenfu@vip.sina.com
